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  • 仅用20年,把功能市场从空白做到全球第二离不开这家企业
    2019-12-07 22:01:52  阅读量:2780  
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    摘要: 但仅仅20年,中国就将这个饮料品类市场,从空白做大到全球第二的位置。而对这个市场进行开疆拓土的,正是如今家喻户晓,红遍全国的中国红牛。在红牛饮料在国内正式上市前,严彬和团队做了大量工作。1997年7月

    现在最受欢迎的饮料是什么?除了肥屋快乐水,各种功能饮料也必须占据不可忽视的位置。事实上,就在20多年前,国内饮料市场刚刚起步,没有功能性饮料类别。许多中国人甚至没有功能饮料的概念。

    但仅在20年内,中国就将这一饮料类别市场从空白扩大到了世界第二位。欧睿咨询(Euromonitor consulting)数据显示,从全球角度来看,美国是功能性饮料(能量饮料)的最大市场,约占31.4%,在过去三年中一直保持小幅增长。中国是第二大市场,约占15.3%,连续五年保持两位数的复合增长。

    中国红牛,一个家喻户晓的名字,也是一只全国性的红牛,正在开拓这个市场,扩大它的版图。

    1995年,在泰国经商的老牌华商严斌敏锐地注意到,国内社会秩序日益稳定,投资环境不断改善,人民生活水平显著提高。拳击的爱国主义和潜在的机会让严斌决定回到中国开始自己的事业,并投入他所有的资源将红牛(一种中国人从未见过的功能饮料)推向全国。在红牛饮料在中国正式推出之前,严斌和他的团队做了大量工作。

    首先,严斌调整了泰国红牛饮料的配方,并邀请当时的食品药品监督管理局、行业协会等机构参与技术示范。最后,相关部门接受红牛饮料调整后的配方,发布红牛保健食品市场准入批准文件。严斌还亲自与“斗牛”商标的所有者协调沟通,该商标与红牛的商标非常相似,最终以超过30万元的巨额款项让对方同意放弃对该商标的所有主张。

    1997年7月1日,中国红牛北京怀柔生产基地正式投产。

    其次,在促销方面,”严斌主席指出,市场上没有盲点,每个商店都必须进入。虽然当时市场和销售团队只有100多人,但已经成立了8个分支机构和10个代表处,建立了以经销商服务为中心的管理体系。即使只有两罐红牛,它们也应该放在架子上最明显的位置。他甚至亲自带领团队在冬天把红牛送到长安街的出租车司机那里。”一位前中国红牛高管表示。

    最后,中国红牛投放了大量广告来宣传其产品。

    在中国庞大的消费市场上,公众不容易了解自己的产品并形成良好的声誉,更不用说国内消费者闻所未闻的饮料产品了。

    从最早的“喝红牛又累又困”到今天的“你的精力超乎你的想象”,红牛中国一直在使用一个脚踏实地的口号,吸引国内消费者对功能性饮料的关注。在用户眼中,中国红牛的变化似乎只是广告语言上的一个微小变化,但背后却是一个品牌在中国从00亿到100亿的演变。

    1996年央视春晚播出第一则红牛广告后,中国红牛继续大力投资广告,反复播放红牛饮料中含有的咖啡因、牛磺酸、赖氨酸、维生素等成分,以及这些成分组合对人体帮助的信息。截至2016年,华斌在宣传等营销教育方面投资122.4亿元。

    2015年,华彬集团正式成立华彬快运消费品集团,推出国际化多元化战略和运营平台,整合运营红牛、国贝爽、维它科、菲尔特等国际品牌。2016年底,另一种功能性饮料——马能量维生素饮料将投入运行。如今,凭借不同的配方,战马品牌已经成功进入行业第二梯队,成为华彬经营的另外10亿项功能饮料,成为行业中的黑马玩家,为功能饮料行业的繁荣带来新的机遇。

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